Het leek erop dat we de grootste prijsstijgingen van het dagelijkse boodschappenmandje achter de rug hebben. Gaan de prijzen nu weer dalen? Niks ervan, zeggen de grote voedingsconcerns. Consumenten hebben laten zien dat ze ondanks de hoge prijzen toch wel blijven kopen. Om het leed te verzachten gaan de grote bedrijven hun producten vaker en gerichter in de aanbieding doen.

Na drie kwartalen met prijsverhogingen van gemiddeld 11% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder, viel de inflatie als gevolg van prijsverhogingen door fabrikanten van dagelijkse consumentengoederen het afgelopen kwartaal terug tot ‘nog maar’ 9,7%. Dat laten cijfers van analisten in de Financial Times zien. “We zijn ‘peak inflation’ voorbij”, zei Graeme Pitkethly, chief financial officer van Unilever.

Die verwachting lieten ook Kraft Heinz, Nestlé en Danone doorschemeren bij de presentatie van hun kwartaalcijfers. Het zal nog steeds nodig zijn om de prijzen hoog te houden ter compensatie van vooral duurdere grondstoffen en arbeidskosten alsmede de hogere energiekosten die vanuit voorraden nog altijd doortikken.

De consument hoeft dus niet te verwachten dat de prijzen binnen afzienbare tijd weer tot het niveau van voor de pandemie en Poetins oorlog zullen dalen. Het inflatieniveau zal afzwakken maar niet naderen tot nul en vermoedelijk ook niet tot een paar procent.

Volgens analisten zullen consumenten tot ver in volgend jaar blijven betalen voor de forse prijsstijgingen die bedrijven in de eerste helft van dit jaar hebben doorgevoerd. Er zullen geen extra prijsverhogingen meer nodig zijn omdat bijvoorbeeld de energieprijzen gedaald zijn. Maar grondstoffen zoals bijvoorbeeld cacao en suiker worden juist nog duurder, zodat bedrijven als Coca-Cola, Lindt en ook Nestlé verwachten dat zij hun prijzen nog verder zullen moeten verhogen om hun winstgevendheid op peil te houden.

Van ‘graaiflatie’ is volgens analisten van zakenbank Barclays geen sprake. Uit een analyse van de bank bleek dat de brutomarges van 10 van de grootste bedrijven in consumentengoederen in 2022 lager waren dan in 2019.

Dat wil niet zeggen dat ze hun winst – als de rust wat weerkeert – aan de consument geven. Consumentengoederenbedrijven “verlagen bijna nooit hun prijzen”, zegt James Edwardes Jones, analist bij investeringspoot van Royal Bank of Canada (RBC), in de krant. Ze gaan hun promotionele activiteiten opvoeren om consumenten te winnen. Antoine de Saint-Affrique, CEO van Danone, beaamde die analyse letterlijk door te zeggen dat Danone “aan het verschuiven was van ‘brede prijsdiscussies’ naar individuele producten en het gebruik van promotie in plaats van onze prijsstelling [algemene prijsverhoging, nvdr]”.

Bovendien is de afgelopen tijd gebleken dat consumenten minder in koopstaking gaan dan marketeers hadden verwacht. We zijn boodschappen blijven doen en hebben daarmee de grote bedrijven geholpen omzetdalingen te voorkomen. Wel zijn we minder A-merken gaan kopen en naar huismerken en goedkopere supermarkten uitgeweken. Reden voor de fabrikanten om voorzichtig te zijn met verdere prijsstijgingen. “Ze zijn allemaal een beetje nerveus over volumes,” aldus Edwardes Jones.

Verschillende bedrijven, zoals Reckitt’s, Nestlé en Heineken, zagen hun verkoopvolumes in de eerste helft van het jaar flink dalen. Unilever meldde dat het aandeel van het bedrijf dat marktaandeel won, gedaald was van 48% in het eerste kwartaal naar 41% in het tweede kwartaal, het laagste niveau sinds 2018. Verlies van marktaandeel is een vroeg teken van dalend consumentenvertrouwen, weten analisten.

Hoe fabrikanten het volume-vraagstuk aanpakken werd misschien duidelijk uit woorden van Kraft Heinz-baas Miguel Patricio: we verliezen aan merken die meer aan aanbiedingen doen dan wij. Foodlog-lezers weten inmiddels wat dat betekent: de Nederlandse aanpak wordt gemeengoed: niet alle dagen lage prijzen – zoals in Duitsland – maar veel aanbiedingen.